一、如何整理優化思路

　　1.大(da)量的關鍵(jian)詞(ci)列表。一個(ge)(ge)大(da)型網站很(hen)可(ke)(ke)能有(you)(you)好幾(ji)(ji)十(shi)萬(wan)(wan)、幾(ji)(ji)百萬(wan)(wan)的產品(pin)。一個(ge)(ge)大(da)類目下可(ke)(ke)能就有(you)(you)幾(ji)(ji)萬(wan)(wan)個(ge)(ge)產品(pin)，馬(ma)上可(ke)(ke)以生(sheng)成(cheng)幾(ji)(ji)萬(wan)(wan)個(ge)(ge)關鍵(jian)詞(ci)。SEM帳戶里的關鍵(jian)詞(ci)是(shi)否都cover到所有(you)(you)幾(ji)(ji)十(shi)萬(wan)(wan)個(ge)(ge)產品(pin)。

　　2.跟(gen)每個(ge)關鍵詞組對應(ying)的文字廣告。

　　3.跟每個(ge)關鍵詞組對應的landing頁(ye)面。

　　4.歷(li)史數據，包括(kuo)指標數據：展示量(liang)、點擊量(liang)、CTR、CPC、消費、平均排名、轉化量(liang)、CPA、等(deng)。從這些歷(li)史數據中你能(neng)了(le)解(jie)什么產品經(jing)常賣得好，什么關鍵詞(ci)重復的帶來轉化，什么文(wen)字廣告帶來大多的轉化，什么landing頁面帶來大多的轉化，PC端(duan)用戶(hu)對比移動端(duan)用戶(hu)的轉化量(liang)。

　　其實每個SEM從業人(ren)員(yuan)，尤(you)其是負責大型電商網站(zhan)SEM的同行，接手現成賬戶或搭(da)建新賬戶都會需(xu)要一個清晰的SEM賬戶結構，首先需(xu)要：

　　1.了解網站結構和(he)(he)產品(pin)，并調研關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)。這是需要根據產品(pin)，品(pin)牌，和(he)(he)競(jing)爭對(dui)手做的關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)調研，并生成出(chu)不同類型的關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)列(lie)表。

　　2.對產品（或(huo)關(guan)鍵詞）生成各種對應的文(wen)字形式廣告。

　　3. 把關鍵詞對應到(dao)各種不同的landing頁(ye)(ye)(ye)面（比(bi)如(ru)首頁(ye)(ye)(ye)、頂(ding)層(ceng)產(chan)品類目頁(ye)(ye)(ye)、二級產(chan)品類目頁(ye)(ye)(ye)、單(dan)個產(chan)品頁(ye)(ye)(ye)、等）。

　　4.把以上1、2、3整(zheng)理到預(yu)先(xian)定義好的(de)(de)SEM賬戶結構里。假設我們(men)能通(tong)過一些工具進行這個(ge)操作，由于信息量極大，實際的(de)(de)工作量還(huan)是很大。另外我們(men)還(huan)沒提到效果追蹤的(de)(de)部署。

　　二、如何(he)篩選所需信息

　　在全新賬(zhang)(zhang)號(hao)從頭搭建就并沒(mei)有需要(yao)review現成賬(zhang)(zhang)號(hao)的一步，到可省掉了很多時間。對(dui)接手(shou)管理的老賬(zhang)(zhang)號(hao)就需要(yao)先(xian)review原來的內容(rong)質量：

　　1.那些(xie)內容可以繼續使(shi)用(yong)。

　　2.那些(xie)內容(rong)需要做(zuo)一些(xie)調整。

　　3.那些內容不能使用(yong)，需(xu)要(yao)刪除(chu)。

　　接管老賬戶(hu)(hu)幾(ji)乎相(xiang)等于要(yao)對(dui)賬戶(hu)(hu)做(zuo)某程(cheng)度的(de)重(zhong)建。流程(cheng)化的(de)SEM賬戶(hu)(hu)重(zhong)建是(shi)一(yi)個比較大的(de)系統(tong)工程(cheng)，甚至可以(yi)說(shuo)包含大量的(de)體(ti)力勞動。但(dan)是(shi)不能(neng)把(ba)賬戶(hu)(hu)重(zhong)建簡單理解為一(yi)個關(guan)鍵(jian)字的(de)重(zhong)新排列組合過程(cheng)。賬戶(hu)(hu)重(zhong)建絕對(dui)不是(shi)單純的(de)關(guan)鍵(jian)字遷移(yi)過程(cheng)，還(huan)有對(dui)各種指(zhi)標負責，保證訂單轉(zhuan)化能(neng)順(shun)利過渡。以(yi)下幾(ji)點在(zai)重(zhong)建過程(cheng)中需(xu)要(yao)格外注意。

　　三(san)、如何評估效果和二次改善

　　理解效果(guo)追蹤(zong)的原理與應用，Double Check！

　　所(suo)有(you)SEM投(tou)放都必須(xu)關注效(xiao)果，而效(xiao)果是有(you)效(xiao)追蹤轉化的(de)結果。

　　如(ru)果你的SEM一直是(shi)通過(guo)第(di)三方管理(li)(li)工具(ju)進行(xing)效果追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)，首(shou)先(xian)需要搞清楚轉化追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)的原理(li)(li)，比如(ru)使(shi)用(yong)的是(shi)某個第(di)三方工具(ju)提供的JS代碼(ma)(ma)，這個JS代碼(ma)(ma)運行(xing)的原理(li)(li)是(shi)怎(zen)么樣的，都(dou)能追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)到一些(xie)什么維度(du)/指(zhi)標(biao)，假如(ru)同(tong)時有(you)(you)多個SEM賬(zhang)戶（多個是(shi)指(zhi)，比如(ru)多個百度(du)推廣賬(zhang)戶、等），需要通過(guo)測(ce)試去確(que)認所有(you)(you)賬(zhang)戶的追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)代碼(ma)(ma)都(dou)已經正確(que)安裝、正確(que)追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)到該(gai)被(bei)追(zhui)蹤(zong)(zong)(zong)的轉化或(huo)各種維度(du)/指(zhi)標(biao)。

　　也許很多人不會(hui)(hui)相(xiang)信(xin)，但是(shi)這(zhe)確(que)(que)是(shi)一個事(shi)實：很多網站的(de)(de)(de)(de)(de)追蹤(zong)代碼(ma)可能由(you)于溝通問題(ti)、多項目同時進行問題(ti)、版本問題(ti)、技術問題(ti)或(huo)者人為原因，往往并沒有被(bei)正確(que)(que)或(huo)者完(wan)全正確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)(de)安(an)裝與(yu)使用。這(zhe)樣就會(hui)(hui)直接導(dao)致追蹤(zong)的(de)(de)(de)(de)(de)丟失或(huo)者造成SEM工具追蹤(zong)結(jie)果與(yu)公司內部(bu)訂單(dan)業績統計結(jie)果之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)(de)巨(ju)大差異。甚至(zhi)會(hui)(hui)基于不準確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)(de)數據(ju)走(zou)向不正確(que)(que)的(de)(de)(de)(de)(de)投放策略方(fang)向，導(dao)致消(xiao)(xiao)費到不該消(xiao)(xiao)費的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方(fang)，效果就不成正比。所(suo)以為了正確(que)(que)評估(gu)SEM的(de)(de)(de)(de)(de)真實表現，徹(che)底了解追蹤(zong)原理并且(qie)正確(que)(que)有效實施非(fei)常關(guan)鍵，這(zhe)也是(shi)后(hou)續相(xiang)關(guan)賬戶(hu)重建的(de)(de)(de)(de)(de)基礎。

　　這(zhe)里(li)順便說一下，對于第三(san)方管理(li)工具(ju)的(de)(de)用戶/cookie有(you)(you)效期(qi)的(de)(de)界(jie)定(ding)(ding)。很(hen)多工具(ju)可能默認3個(ge)(ge)月或者半(ban)年(nian)是用戶/cookie有(you)(you)效期(qi)的(de)(de)時(shi)間界(jie)定(ding)(ding)點(dian)，但(dan)是如(ru)果(guo)某個(ge)(ge)工具(ju)對于SEM用戶的(de)(de)身份有(you)(you)效性設(she)定(ding)(ding)為(wei)1年(nian)，那(nei)么恭喜你了！這(zhe)意味著一年(nian)前通過搜(sou)索(suo)引(yin)擎找到你的(de)(de)網(wang)站的(de)(de)用戶，12個(ge)(ge)月內(nei)如(ru)果(guo)通過social media,通過SEO找到了你的(de)(de)網(wang)站，那(nei)他的(de)(de)業績歸屬還會記錄(lu)在SEM渠道里(li)，而且會造成不(bu)同外部渠道之(zhi)間的(de)(de)重復計算，所(suo)以公司(si)內(nei)部訂單業績統計結(jie)果(guo)就完全(quan)不(bu)準確(que)了。

　　四、優化(hua)的具體措施(shi)

　　結構的理解+可擴展性(xing)，產品特性(xing)+差(cha)異

　　你(ni)的SEM賬(zhang)戶不管是百度(du)搜索(suo)推廣還是Google AdWords，基本賬(zhang)戶層(ceng)級是：

　　賬號層(ceng)->推廣計(ji)劃層(ceng)->推廣單(dan)元(yuan)層(ceng)->-關(guan)鍵詞層(ceng)

　　產品的(de)(de)(de)優勢必然是(shi)需要重(zhong)點(dian)推(tui)廣(guang)(guang)，重(zhong)點(dian)推(tui)廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)部分在建立賬(zhang)戶(hu)結構時需要考量(liang)的(de)(de)(de)可擴展性。這(zhe)里(li)是(shi)考慮到搜索引擎賬(zhang)戶(hu)對于推(tui)廣(guang)(guang)計(ji)劃或(huo)者(zhe)廣(guang)(guang)告組的(de)(de)(de)數量(liang)限制(zhi)而言，需要盡可能把產品優勢相關的(de)(de)(de)關鍵字進行拓展，會涉及到后(hou)期推(tui)廣(guang)(guang)計(ji)劃甚至(zhi)推(tui)廣(guang)(guang)賬(zhang)戶(hu)的(de)(de)(de)增加。

　　理想狀態(tai)是(shi)比如某電商網站有(you)10個(ge)大(da)類目(mu)，你預先設定的(de)(de)結(jie)構是(shi)扁平化，于是(shi)你建10個(ge)推(tui)廣(guang)計劃(hua)(hua)。但問題來了，只有(you)2個(ge)推(tui)廣(guang)計劃(hua)(hua)里的(de)(de)關鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)不斷(duan)獲(huo)得很(hen)多用(yong)戶檢索(suo)、很(hen)高的(de)(de)點擊(ji)、大(da)量的(de)(de)轉化。為了SEM有(you)更好的(de)(de)效果(guo)表現，你需要重點的(de)(de)把(ba)這2個(ge)類目(mu)的(de)(de)產(chan)品全(quan)部生產(chan)關鍵(jian)(jian)詞(ci)(ci)，然后大(da)量的(de)(de)文字(zi)廣(guang)告(gao)、等(deng)。你到底會決定在現成的(de)(de)2個(ge)推(tui)廣(guang)計劃(hua)(hua)里擴(kuo)(kuo)展（即在推(tui)廣(guang)單元層(ceng)擴(kuo)(kuo)展）？還是(shi)另外建立幾個(ge)新推(tui)廣(guang)計劃(hua)(hua)？

　　假如你的(de)電商網(wang)站是(shi)個巨無霸站點，有上千個一級類目(mu)、二級類目(mu)和三級類目(mu)，你一個賬(zhang)戶(hu)里(li)就有100個推廣計(ji)劃，是(shi)否需(xu)要盡(jin)快擴展(zhan)到新開的(de)SEM賬(zhang)號里(li)？

　　另外，了(le)解(jie)產品特性與分類(lei)，有助于初步形成SEM賬戶(hu)的(de)(de)結(jie)構大致模型。比如一個做(zuo)婚紗禮服(fu)(fu)的(de)(de)網站，可能(neng)(neng)就(jiu)會(hui)按照(zhao)不同服(fu)(fu)裝(zhuang)場合進(jin)行推廣計劃的(de)(de)劃分為晚禮服(fu)(fu)、新娘禮服(fu)(fu)、伴娘服(fu)(fu)等。而一個做(zuo)裝(zhuang)飾畫的(de)(de)網站，可能(neng)(neng)就(jiu)按照(zhao)品牌詞、通用詞與產品詞進(jin)行搭(da)建。

　　五、效果分析

　　重建賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)并不意味著(zhu)對當前(qian)賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)全盤否定。一(yi)般而(er)言(yan)，當前(qian)賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)總歸會(hui)有些(xie)內(nei)容是(shi)值得保(bao)留與發(fa)揚的(de)(de)。而(er)同時需(xu)要對當前(qian)賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)轉化(hua)率、著(zhu)陸(lu)頁(ye)(ye)面、流量(liang)質量(liang)、關鍵字的(de)(de)質量(liang)得分(fen)進行(xing)細(xi)致分(fen)析(xi)，找到其中存(cun)在(zai)的(de)(de)問(wen)(wen)題(ti)，如轉化(hua)率是(shi)否過(guo)低，過(guo)低的(de)(de)原因(yin)是(shi)什(shen)么，著(zhu)陸(lu)頁(ye)(ye)面與關鍵字的(de)(de)相關性(xing)是(shi)否高，頁(ye)(ye)面流程(cheng)設(she)計上是(shi)否可以(yi)優化(hua)等等，尋求解(jie)決(jue)這些(xie)問(wen)(wen)題(ti)的(de)(de)辦(ban)法，制定解(jie)決(jue)方(fang)案，并確保(bao)實(shi)施到，新(xin)(xin)擴展(zhan)的(de)(de)各個推廣(guang)計劃、推廣(guang)單元和新(xin)(xin)賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)中。

　　六、如何搭建(jian)推廣(guang)賬戶

　　制定(ding)重建賬(zhang)戶的時(shi)間表

　　經過(guo)上述三項的(de)(de)(de)工作，我們的(de)(de)(de)頭腦(nao)中(zhong)(zhong)有了(le)重建(jian)賬(zhang)戶的(de)(de)(de)大(da)致輪(lun)廓后，就可以開始著手(shou)重建(jian)賬(zhang)戶的(de)(de)(de)時間表制定了(le)。一般而言(yan)，重建(jian)賬(zhang)戶的(de)(de)(de)時間表不(bu)會是一成不(bu)變的(de)(de)(de)。這其(qi)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)原(yuan)因包(bao)括工作量預(yu)估的(de)(de)(de)不(bu)確定性，還需要考慮到在(zai)重建(jian)過(guo)程中(zhong)(zhong)發現(xian)新問(wen)題(ti)(ti)或者解決新的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)的(de)(de)(de)時間。