最近(jin)，規(gui)模(mo)幾萬億的保險行業(ye)被一(yi)篇軟文“征服”了。
這篇軟文估計你也見(jian)過：
《為什么我勸你(ni)別(bie)輕易買保險?》
為什么說這(zhe)篇(pian)軟文改變了保險行業呢?
以往保險公司想(xiang)要轉化客戶，基本靠推銷，要么上門，要么電話，不僅效率(lv)低，還(huan)總被嫌棄。
而「蝸牛保險」打造了公眾號獲客→社群運營→咨詢轉化這一條(tiao)全(quan)新的(de)路徑(jing)，今年(nian) 7 月份估值(zhi)已超過 1 億美元，該路徑(jing)被保險界(jie)成為“蝸(gua)牛模式”。
簡單說，就是在粉絲數幾萬(wan)十幾萬(wan)甚至幾千的中小(xiao)公眾號投放這篇“欲擒故(gu)縱(zong)”的軟(ruan)文，用免費保(bao)險(xian)知(zhi)識(shi)科普講(jiang)座將大(da)家(jia)吸(xi)引到社(she)群(qun)里，在講(jiang)座之后轉化(hua)大(da)家(jia)購(gou)買付費的咨詢服務。
內部人士透露，最初創作這篇軟文的「蝸牛保險」，投放這篇軟文花的廣告費，超過了 1 億人民幣!
更神奇的是，十幾家(保守估計)其他保險公司看到「蝸牛保險」賺翻后，也紛紛效仿，推出了各種換湯不換藥的《為什么我勸你別輕易買保險》，結果還都掙到錢了，有的甚至還拿到了騰訊的投資 。
今天，我就帶大(da)家扒一扒，這篇牛逼到不(bu)行的軟文究(jiu)竟有哪(na)些可復(fu)制(zhi)的套路(lu)。
我們(men)先來聊聊“不輕易(yi)買保險”系列(lie)軟(ruan)文的標(biao)題(ti)有何巧妙(miao)之(zhi)處。
《為什么我勸你別輕易買保險?》是典型的用“反差感”來吸引用戶點擊。
大部(bu)分人的認知都是“我(wo)們(men)需要買(mai)(mai)保險(xian)”，所以當我(wo)們(men)看到這樣的標題的時候，會下意識一驚：是不是買(mai)(mai)保險(xian)有什么坑(keng)。
如此(ci)一(yi)來(lai)，不論(lun)是已經買(mai)了(le)保險，還(huan)是打算(suan)買(mai)保險的人都會(hui)想要(yao)點(dian)進來(lai)看(kan)看(kan)。
那(nei)么(me)那(nei)些還(huan)沒有買(mai)保(bao)險意識的(de)人怎么(me)辦呢?
別著急，“別輕易買保險”還有衍生版，比如加上生病花巨款的前提：
住(zhu)過一晚兩萬的 ICU 之后，我(wo)還是(shi)建議你不要(yao)輕易買保(bao)險
一年(nian)年(nian)薪=3 盒藥(yao)，35 歲女(nv)博(bo)士抗癌(ai)花(hua)光(guang)積(ji)蓄，可(ke)我還是不(bu)建議(yi)你輕易買保(bao)險
治病 4 年賣(mai)掉(diao) 2 套房后才明白：千萬(wan)別(bie)輕易買保險
人們對于健康和金錢問題都非常敏感，這樣(yang)一來，沒有意(yi)識到需要買保險的(de)人也會被(bei)“嚇”到，并且(qie)“不輕易買保險”的(de)建議顯得更加(jia)反差，從而更容易吸引人點擊。
此外(wai)，軟文標題還會針對不(bu)同公(gong)眾號的(de)用戶屬性，戳某一(yi)人群的(de)痛點。
首當其沖是年輕人：
八(ba)成 90 后(hou)不敢看體(ti)檢報告(gao)，為什么我還是(shi)勸你(ni)不要(yao)輕易買(mai)保(bao)險
手機(ji) 24 小(xiao)時待命(ming)的(de)年輕人(ren)，為什么我不建議你輕易買保險
也有針對家長：
孩(hai)子生病花了 80 萬才明白(bai)：不要輕易買保(bao)險
孩子(zi)媽，我(wo)勸你不要(yao)輕易買保(bao)險
或者直接從職業下手：
996 的設計師，為什么不建議(yi)你輕易買保險
熬夜加班的運(yun)營(ying)，我勸(quan)你不(bu)要輕易買(mai)保(bao)險
除了人群(qun)，八卦類(lei)的賬號還會通過蹭(ceng)明(ming)星(xing)來增加(jia)點擊：
李宗偉抗癌花 936 萬，但(dan)我不建議你(ni)輕(qing)易買保險
姚晨“患癌”崩潰痛哭，千(qian)萬別輕易買保險
總之，五花八門的“別輕易買保險”，為了吸引用戶也是蠻拼的了。
最“賊”的是，所有標題都加了“輕易”兩個字，即使讀者看(kan)完發(fa)現是(shi)推薦保(bao)險講座，也不(bu)會(hui)覺得是(shi)標題黨，畢竟文章表(biao)達的觀(guan)點確實是(shi)不(bu)要輕易買，要慎重購買。
這個標題套(tao)路其實不僅僅適(shi)用于保(bao)險，很(hen)多行業都可以用。
比如運營社賣課程可以說(shuo)，“為什么我(wo)勸你別輕易買在線課程”;房地(di)產行業可以說(shuo)，“年輕人，我(wo)勸你不要輕易買房”……
快換(huan)上你的(de)產(chan)品(pin)試試，順手也(ye)起個吸(xi)引人的(de)標題拿走。
前文也說(shuo)了，這(zhe)篇軟(ruan)文的最(zui)終目的是(shi)吸引大家聽保(bao)險科(ke)普講座(zuo)，所以在開頭一定要喚醒大家對(dui)保(bao)險的需求，我們來(lai)看看“不輕易買保(bao)險”系列是(shi)怎么(me)做的。
1)真實的案例
其中一種開(kai)頭是(shi)真實的(de)案例，在有真實素材(cai)的(de)情(qing)況下，這樣的(de)開(kai)頭是(shi)最簡單，也是(shi)最吸(xi)引人(具有感(gan)染(ran)力)的(de)。
我發現，保險軟文開頭(tou)的案例主要有 2 中類型。
第一種是，“發生意外/生了大病，沒有買保險，結果陷入了困境”。
他們選擇的故事(shi)主人公(gong)往(wang)往(wang)跟我們一(yi)樣(yang)，原本身(shen)體健康(kang)，結果意外和病魔在毫無征兆的情況下降臨(lin)。這(zhe)樣(yang)的情節往(wang)往(wang)能讓我們產生(sheng)代入(ru)感，因此產生(sheng)的恐懼(ju)感也越真(zhen)實。
第二類是，“買了保險，被坑了，幾萬打水漂”。
這類故(gu)事引(yin)起的情緒(xu)沒(mei)有(you)上一(yi)種強烈(lie)，主要是吸引(yin)有(you)一(yi)定保險意(yi)識和已經買(mai)過保險的人(ren)群(比如寶媽)。
文案會用可能發生的(de)“孩子生大(da)病”這樣場景化的(de)未(wei)來，來提醒用戶買錯保險不僅僅是錢的(de)損失。
2)權威的數據
除了案例，軟文還會用關于健康的權威數據引起大家對保險的需求。
比如我(wo)國癌(ai)癥患(huan)病率情況。
或者是生大病需要的治療(liao)費用數據。
