創造與眾不同的東西的人，有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺：為什么取暖器加熱非得散發出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代，英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關把腳趾割傷)，但她依然覺得遺憾：我總是在東西被設計完成之后才去研究，但問題已經發生了。后來蘇瑞結識了剛剛開辦IDEO設計公司的戴維·凱利(David Kelley)，并把她的洞察力加入到設計前期研究和模型制作中去─這是人類學家思維進入IDEO的起點。
詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經周刊》說：“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫，Just go ahead;但如果你不是，你就需要一些流程和方法。”1990年代，三星曾經在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設立研發中心，一起改進創新流程。
其實即便是喬布斯也遵循設計流程，他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求，而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術的最先研發者，相反，他知道如何把現有的技術轉化為界面友好的產品。他相信好東西的力量。
我們也試圖發現好東西，以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經周刊》每年舉辦“這個設計了不起”評選的原因。但今年和去年相比，有兩件事不太一樣。
首先我們改變了評選的規則。為了盡可能擴大好設計的入選范圍，我們請獨立的和專業設計公司里的設計師們每人提交兩件他們認為了不起的設計產品，上市時間在兩年之內，不限中國市場;最后，我們獲得了80件產品(正如你在前圖所見，種類之龐雜的確令人驚訝)，然后邀請與市場和用戶關聯度較高的公司管理層擔任評委篩選出三個最佳設計。我們同時還在新浪微博發起投票，最后微博用戶選出的最佳設計─Wacom Inkling數字繪圖筆，和管理層評委的投票結果是重合的。
這個規則有趣的地方在于，產品的推薦者有可能并非設計師本人。“全球的設計比賽都是為了給予設計師認可，但你們不是。”Continuum中國區CEO Chris Hosmer一直心有疑慮：“你知道，這很奇怪。”但看到諸如波音787這樣的產品入圍的時候，就沒什么好奇怪的了：這要比循規蹈矩的獎項好玩得多。
另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創新趨勢的封閉式Workshop，參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風暴的方法─相比得出的結果，正確的思考過程可能更有價值─Frog的創意總監Brandon Edwards提出了五個問題，然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關的關鍵詞，評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上，粘上白板。在闡述過程中，相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發現，以往開會時觀點像流水一樣走過就算，如今湊在一起卻有激發更多想象力的效果。
一些觀點從以往模糊的認知里跳出來，比如“企業不僅應該創新，還應該提供與消費者密切相關的創新”、“讓產品引發議論，否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后，還有一些具有普遍意義的法則，我們把這些一起整理成100條，它們有關品味、美感、do & don’t以及自然規律。
你還會從中發現一些出乎意料的東西，比如優秀的設計不必來自專業的設計師。同樣，我們在硅谷風險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發現了不少他對好設計的定義─其中不少還會在后面被專業人士提及。看完他的總結，你會發現從一個“外行人”，尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。
就讓我們從這里開始吧。
100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN
001
好設計是簡單的設計。從數學的角度而言，少即是多，證據是每一個數學公理。從設計師角度而言，美依賴于一些精心選擇的結構性元素，而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事，只有當它被用來掩蓋結構的蒼白時，才變成了一件壞事。
002
好設計是好看的設計。數學家哈代說，丑陋的數學在世界上無法生存。飛機設計師凱利·約翰遜說：如果解決方法是丑陋的，那就肯定還有更好的解決方法，只是還沒有發現而已。
003
好設計是啟發性的設計。想一下樂高積木，它允許用戶按照自己的意愿去使用。
004
好設計通常是有點趣味的設計。
005
好設計是艱苦的設計。人們為什么會覺得野生動物非常優美?原因就是它們的生活非常艱苦，在外形上不可能有多余的部分了。
006
好設計是看似容易的設計。
007
好設計是對稱的設計。
008
好設計是模仿大自然的設計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候，可以參考第二條：人類有更有趣更優美的解決方式。
009
好設計是一種再設計。
010
好設計是能夠再復制的設計。你可以理解成允許山寨，但不是鼓勵你去復制別人。
011
好設計常常是奇特的設計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明，才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認為那是一個奇跡。如果我是天才的話，可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情，它又沒有說錯，有什么好奇怪的。”
012
好設計是成批出現的。為什么文藝復興會出現在1450年的佛羅倫薩?如果達芬奇出生在米蘭，歷史會怎樣?另一個例子是，即便當代人口流動如此劇烈，天才項目還是出現在那么幾個中心：德國包豪斯建筑學院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發中心─格雷厄姆在這里注解：如果你遠離這些中心，你也很難出頭。
013
好設計常常是大膽的設計。“我覺得發現丑陋的東西要比你想象出一個優美的東西更容易。大多數做出優美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西。”
014
好設計的秘訣：非常嚴格的品味，再加上實現這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領域非常熟悉，你才可能發現哪些地方可以動手改進。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領域的專家之后，你才會聽到心里有一個細微的聲音說：“這樣解決太糟糕了，一定有更好的選擇。”不要忽視這種聲音，要培育它們。
015
反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法，因為SUV來自一個令人厭惡的想法：如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概。
016
支持簡潔。有一個笑話說，黑客動手寫程序之前，至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小，然后就選擇使用該語言。
017
做用戶需要的設計，而不是“用戶要求的設計”。任何一個領域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的。
(001~017：保羅·格雷厄姆對設計的總結)
018
有一個笑話。有人問：“要改進一個燈泡，需要多少設計師?”設計師說：“等一下，我們要改進的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚，但事實情況剛好相反：他們是在用一種非常規的方式界定思考問題的方式。設計往往從這里開始。 但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續故事是，最后那個設計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內光照量，他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入。
019
大多數大公司不會問自己的“蠢問題”包括：我們為什么在生產這些東西?人們為什么需要這些產品?假如我們徹底改變目前的產品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應該停下來為現在的產品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?
020
害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里，每個人都對議題點頭稱是，你可能是唯一一個舉手說“請等一下，這樣做沒什么意義”的人。大多數人在這個想象面前會選擇放棄舉手，在這種情況下，點頭更容易一些，但好設計可能就此消失了。
021
忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥，關節炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子，而世界上大多數設計都不會考慮左撇子。其實好的設計應該不需要特別的適應和學習，就可以給能力不同的人使用。這是創新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人，和根本沒有牙的人的原因。
022
認為設計應該用來推動公司制造更多產品，或者將更多新功能用到產品上去。其實你在不斷擴大產品系列的同時，也在離你的消費者越來越遠。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法，大公司其實在用復雜且重復的產品線掩蓋自己對消費者的一無所知。
023
焦點小組。這一條與上一條目相輔相成，焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么，把目標消費群體找來討論，試圖找出設計的方向。但情況往往是，他們做出來的往往是“用戶要求的設計”，而不是“用戶需要的設計”。要避免這一點，大公司需要一個真正能解讀消費者的人，而不是一堆消費者調查問卷。
024
聯想的設計師曾經為某一系列的一體機設計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發現，這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設計新的一體式臺式機支架的時候，設計師告訴聯想副總裁姚映佳：“這次我會考慮節約運輸成本。”
025
調查問卷。和焦點小組一樣，調查問卷的問題并不在于其本身，而是人們把問卷結果等同于設計。調查問卷存在的問題是，調查者很可能把被調查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習慣是，他們對復雜的專業詞匯、行話和武裝過的設計流程感覺更踏實。
026
經驗。來自五星設計的平面設計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說：“當我對一項工作一竅不通的時候，就是我工作最出色的時候。”她曾在餐巾紙上為花旗銀行勾勒出那個著名的雨傘圖標。謝爾這樣解釋自己的觀點：如果你想尋找讓事情變得更好的方法，那些特定領域里的豐富經驗會阻礙你的成功，因為你太清楚結果會怎樣了，你知道哪些方法不會奏效。
027
害怕重來。大公司是效率的代名詞，這不僅往往意味著環環相扣的流程讓微小的創新想法難以出頭，還意味著一旦某個產品進入流程，沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造，“就這樣算了吧”會讓一個產品堆滿糟糕的設計。換個說法是，如果喬布斯不夠龜毛，蘋果不會成為蘋果。
028
技術決定設計。1980年代后期計算機芯片的應用讓石英表風頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設計出來的芯片手表是使用者的災難：那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調控迷你鍵盤─工程師設計的時候非常簡單，但用起來卻一點也不友好。
(018~028：大公司設計部門注意!)
029
好看的設計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設計，接受度會不高，于是好不好用也變得不重要了。這可能是認知偏見，但也是事實。
030
瑕不掩瑜。人們會對好看的設計上的缺失更有容忍力。
031
判斷好設計的方法之一是人們會對這個產品產生感情，比如起名或者給現有名稱起綽號。
032
美國認知心理學家唐納德·諾曼在《情感化設計》里從三個層面解釋了這個問題：每個人對設計的認知都是從感性反應(我想擁有它)開始的，而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應層面(啊，那關乎我的個人形象)。一旦到達品牌效應層面，人們就會愿意為這個產品或者服務付更多錢。
