從(cong)網站的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)層面(mian)，我們根據(ju)(ju)用(yong)戶(hu)(hu)訪問的(de)(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)特(te)征將用(yong)戶(hu)(hu)細分(fen)(fen)成各種類型(xing)，因為(wei)(wei)用(yong)戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)(wei)各異，行(xing)為(wei)(wei)統計(ji)指標各異，分(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)角度(du)(du)各異，所以(yi)如(ru)(ru)果(guo)(guo)要對用(yong)戶(hu)(hu)做(zuo)細分(fen)(fen)，可(ke)以(yi)從(cong)很多角度(du)(du)根據(ju)(ju)各種規則實(shi)現各種不同的(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)類，看(kan)到過有些數據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)報告做(zuo)了各種用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)細分(fen)(fen)，各種用(yong)戶(hu)(hu)行(xing)為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)分(fen)(fen)析(xi)，再結合其他各種維度(du)(du)，看(kan)上去(qu)內容絕對足夠(gou)豐富，但(dan)很難理(li)解這(zhe)些分(fen)(fen)析(xi)結果(guo)(guo)到底是(shi)(shi)為(wei)(wei)了說明什(shen)么問題(ti)，也(ye)許作為(wei)(wei)一個咨(zi)詢報告反映當前整體的(de)(de)(de)(de)趨勢和用(yong)戶(hu)(hu)特(te)征確(que)(que)實(shi)合適，但(dan)如(ru)(ru)果(guo)(guo)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)要讓數據(ju)(ju)分(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)結果(guo)(guo)能(neng)夠(gou)引導我們去(qu)做(zuo)些什(shen)么，還是(shi)(shi)要在做(zuo)用(yong)戶(hu)(hu)細分(fen)(fen)前確(que)(que)定分(fen)(fen)析(xi)的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，明確(que)(que)業(ye)務層面(mian)的(de)(de)(de)(de)需求。
既(ji)然(ran)要做基于用(yong)(yong)戶(hu)細分(fen)的(de)(de)比較分(fen)析(xi)，自(zi)然(ran)是為(wei)了(le)明確某(mou)些用(yong)(yong)戶(hu)分(fen)類群體的(de)(de)行(xing)為(wei)特征與其他用(yong)(yong)戶(hu)群體的(de)(de)差(cha)異。這里主(zhu)要從指導(dao)內容層(ceng)面的(de)(de)調整為(wei)導(dao)向，通過比較各用(yong)(yong)戶(hu)細分(fen)群體對內容需求的(de)(de)差(cha)異，優化內容運營，將優質的(de)(de)內容或者符合用(yong)(yong)戶(hu)偏好的(de)(de)內容推薦給相應的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)。
既(ji)然是基于(yu)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)細分，首先明(ming)確(que)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的細分規則，這里舉例3類細分：流失用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與留存用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)與老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)、單次購買用(yong)(yong)戶(hu)(hu)和二次購買用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，基于(yu)這3類細分，對(dui)每個分類的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)購買商品(pin)進行比較分析，明(ming)確(que)哪些商品(pin)更加(jia)符合(he)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的預期。
流(liu)失用戶和留存(cun)用戶比較
當(dang)然，要區分流(liu)失(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)和留(liu)存用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)，首先必須對用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)流(liu)失(shi)有一個明確的(de)(de)(de)定(ding)義，關(guan)于流(liu)失(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)定(ding)義可以(yi)參考博客之前的(de)(de)(de)文(wen)章——網站的(de)(de)(de)活躍(yue)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)與(yu)流(liu)失(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)。有了定(ding)義我們就可以(yi)做統計和細分了，還是以(yi)電子商務網站為例(li)，電商網站的(de)(de)(de)內容就是商品，我們基(ji)于每(mei)個商品計算購買這些(xie)商品的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)中購買后(hou)造成流(liu)失(shi)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)比例(li)，如下(xia)：
這(zhe)里的(de)(de)(de)指標定義應該(gai)比(bi)(bi)較(jiao)明確，每(mei)個(ge)(ge)(ge)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)失用(yong)(yong)(yong)戶(hu)比(bi)(bi)例應該(gai)是購買該(gai)商(shang)(shang)品(pin)后(hou)流(liu)(liu)失的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)數(shu)(shu)在所(suo)有購買該(gai)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)中的(de)(de)(de)占比(bi)(bi)，但只(zhi)知(zhi)道(dao)每(mei)個(ge)(ge)(ge)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)失用(yong)(yong)(yong)戶(hu)比(bi)(bi)例無法(fa)評(ping)價這(zhe)個(ge)(ge)(ge)商(shang)(shang)品(pin)是否(fou)對(dui)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)保留(liu)有促進作用(yong)(yong)(yong)，或者在一定程(cheng)度上造成(cheng)了用(yong)(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)流(liu)(liu)失，只(zhi)有通(tong)過與總體水平的(de)(de)(de)比(bi)(bi)較(jiao)才(cai)能(neng)得出(chu)(chu)相應的(de)(de)(de)結論。所(suo)以(yi)(yi)這(zhe)里需要(yao)重點解釋(shi)的(de)(de)(de)是“與總體比(bi)(bi)較(jiao)”這(zhe)個(ge)(ge)(ge)數(shu)(shu)值是怎么計算(suan)(suan)的(de)(de)(de)到(dao)的(de)(de)(de)，這(zhe)里的(de)(de)(de)百分比(bi)(bi)不是直接相減的(de)(de)(de)結果(guo)，而是一個(ge)(ge)(ge)差(cha)異(yi)的(de)(de)(de)幅度體現(xian)，這(zhe)里假(jia)設總體用(yong)(yong)(yong)戶(hu)流(liu)(liu)失率(lv)為56%，那(nei)么以(yi)(yi)A商(shang)(shang)品(pin)為例，與總體比(bi)(bi)較(jiao)的(de)(de)(de)結果(guo)是：( 58.13% – 56% ) / 56% = 3.80% ，使用(yong)(yong)(yong)同樣的(de)(de)(de)計算(suan)(suan)方法(fa)也可以(yi)(yi)得到(dao)其他商(shang)(shang)品(pin)與總體比(bi)(bi)較(jiao)的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)幅度。最后(hou)就(jiu)是展示，在Excel里面通(tong)過“條(tiao)件(jian)格(ge)式(shi)”里面的(de)(de)(de)數(shu)(shu)據條(tiao)功能(neng)可以(yi)(yi)直接展現(xian)出(chu)(chu)圖中的(de)(de)(de)效果(guo)，非常方便(bian)。
很明(ming)顯，上面圖中的(de)分析結果對運營調整(zheng)有(you)直接的(de)指導性(xing)，目的(de)是促(cu)進(jin)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)保留(liu)，所以我們要(yao)做的(de)就是將(jiang)有(you)利(li)于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)留(liu)存的(de)商(shang)(shang)品(F商(shang)(shang)品的(de)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流失率明(ming)顯要(yao)比總(zong)體低得多，說(shuo)明(ming)F產品更有(you)利(li)于用(yong)(yong)戶(hu)(hu)保留(liu))推薦給用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，而(er)將(jiang)那些可能導致用(yong)(yong)戶(hu)(hu)流失的(de)商(shang)(shang)品(C商(shang)(shang)品)進(jin)行(xing)優化或者下架(jia)。
新(xin)用(yong)戶和老用(yong)戶比較
同(tong)樣，使用(yong)上(shang)面的(de)(de)方法可(ke)以(yi)區分不同(tong)用(yong)戶群的(de)(de)購(gou)買偏向(xiang)。新(xin)老用(yong)戶的(de)(de)細分是最常見的(de)(de)用(yong)戶細分方法，我們可(ke)以(yi)使用(yong)類(lei)似的(de)(de)方法來看看新(xin)老用(yong)戶對(dui)商品的(de)(de)不同(tong)喜好：
從(cong)上圖中你看出了什(shen)么(me)?購買D商(shang)品(pin)的(de)(de)用(yong)戶(hu)中新用(yong)戶(hu)的(de)(de)比(bi)例(li)明顯偏低，也許新用(yong)戶(hu)根本就不喜(xi)歡這(zhe)(zhe)個商(shang)品(pin)，而B商(shang)品(pin)和(he)F商(shang)品(pin)顯然更(geng)加符合新用(yong)戶(hu)的(de)(de)口味(wei)。如果你的(de)(de)網(wang)站可以(yi)進行新老用(yong)戶(hu)區分的(de)(de)定向(xiang)推廣，那么(me)上面這(zhe)(zhe)個分析(xi)結(jie)果將讓(rang)你受益良多。
當然，這(zhe)個數據(ju)呈現的(de)(de)特(te)征可(ke)能跟商品(pin)的(de)(de)推廣(guang)渠(qu)(qu)道有(you)一(yi)定(ding)的(de)(de)關系，比(bi)如上圖的(de)(de)D商品(pin)比(bi)較多的(de)(de)是使(shi)用(yong)老用(yong)戶(hu)比(bi)較集中(zhong)的(de)(de)推廣(guang)渠(qu)(qu)道(比(bi)如EDM)，那么(me)自然購買用(yong)戶(hu)中(zhong)老用(yong)戶(hu)的(de)(de)比(bi)例(li)會偏高;或者把某些(xie)商品(pin)放(fang)在新(xin)用(yong)戶(hu)比(bi)較集中(zhong)的(de)(de)Landing Page中(zhong)展示，那么(me)購買該(gai)商品(pin)的(de)(de)新(xin)用(yong)戶(hu)比(bi)例(li)也(ye)顯然會偏高。所以(yi)，在做諸如此類的(de)(de)分析(xi)時需要注意根據(ju)推廣(guang)渠(qu)(qu)道的(de)(de)差異，具體問(wen)題具體分析(xi)，不(bu)能一(yi)概(gai)而論。
單次購買用戶(hu)和(he)二次購買用戶(hu)比較
使用同樣(yang)的(de)方法也可(ke)以促成(cheng)(cheng)用戶(hu)的(de)多次(ci)購買(mai)。對于(yu)電(dian)子商務網站(zhan)(zhan)而(er)言，用戶(hu)的(de)首次(ci)購物體驗非常重(zhong)要，這將會(hui)直接影響(xiang)用戶(hu)是(shi)不是(shi)會(hui)產生再次(ci)或(huo)者之(zhi)后(hou)的(de)多次(ci)購買(mai)，或(huo)者是(shi)否(fou)能夠(gou)成(cheng)(cheng)為網站(zhan)(zhan)的(de)忠誠客戶(hu)。如果你的(de)網站(zhan)(zhan)注(zhu)重(zhong)用戶(hu)關系(xi)管理，那么(me)你可(ke)以嘗試(shi)下(xia)使用下(xia)面的(de)分析方法：
需(xu)(xu)要注意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是這里的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)用(yong)戶群設定在了每(mei)個商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)首次(ci)購買(mai)(mai)用(yong)戶(不是所(suo)有(you))，我們要分(fen)析的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是所(suo)有(you)將該商(shang)(shang)品(pin)(pin)作為首次(ci)購買(mai)(mai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，用(yong)戶是否還會發起之后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)再次(ci)甚至多次(ci)購買(mai)(mai)行(xing)為，從(cong)而評價商(shang)(shang)品(pin)(pin)對于首次(ci)購買(mai)(mai)體(ti)(ti)驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影響好壞。從(cong)上表可以看出(chu)，B商(shang)(shang)品(pin)(pin)和F商(shang)(shang)品(pin)(pin)在促(cu)成(cheng)二次(ci)購買(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現不佳(jia)，很(hen)有(you)可能(neng)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)或質量問(wen)題影響了用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)滿意度，阻礙了用(yong)戶再次(ci)購買(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)腳步。根據分(fen)析結果，我們尤(you)其需(xu)(xu)要對那些二次(ci)購買(mai)(mai)率比總體(ti)(ti)水平低非常(chang)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)進行(xing)重點關注，同時(shi)也(ye)需(xu)(xu)要根據商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特征進行(xing)分(fen)析，有(you)些商(shang)(shang)品(pin)(pin)確(que)實比較(jiao)容易促(cu)成(cheng)二次(ci)購買(mai)(mai)，因為可能(neng)存在交叉(cha)銷售和向上營銷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情況。
其實(shi)(shi)本來(lai)想把這篇文(wen)章(zhang)拆分(fen)(fen)成(cheng)多篇整成(cheng)一(yi)個(ge)系列專題，因(yin)為從實(shi)(shi)現層(ceng)面(mian)(mian)而言，每一(yi)塊的(de)(de)用戶細分(fen)(fen)的(de)(de)分(fen)(fen)析都需要獨(du)立完成(cheng)，而且大部(bu)分(fen)(fen)要從底層(ceng)的(de)(de)數據計(ji)算得(de)到，如果你(ni)從Google Analytics上面(mian)(mian)從尋找(zhao)類似的(de)(de)數據，其實(shi)(shi)唯(wei)一(yi)可以(yi)找(zhao)到的(de)(de)就(jiu)只有新訪(fang)問比(bi)(bi)例，而且在(zai)內容模塊里(li)(li)面(mian)(mian)細分(fen)(fen)到每個(ge)頁面(mian)(mian)的(de)(de)指(zhi)標也未包含% New Visits(在(zai)流量來(lai)源(yuan)、地域細分(fen)(fen)里(li)(li)面(mian)(mian)有該度(du)量)，當然你(ni)可以(yi)自定(ding)義(yi)報告來(lai)查看網(wang)站每個(ge)頁面(mian)(mian)的(de)(de)新訪(fang)問比(bi)(bi)例，比(bi)(bi)較的(de)(de)基準還是網(wang)站總體的(de)(de)新訪(fang)問比(bi)(bi)例，GA的(de)(de)展現方式(shi)選擇里(li)(li)面(mian)(mian)直接提供了與(yu)總體比(bi)(bi)較的(de)(de)視圖“Comparison”，下圖是我做的(de)(de)自定(ding)義(yi)報表：
GA上(shang)面(mian)的(de)(de)(de)展現(xian)(xian)的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)跟用(yong)(yong)Excel 2010上(shang)面(mian)定制條(tiao)件(jian)格(ge)式后(hou)的(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)(guo)很(hen)像(xiang)(2010可以(yi)展現(xian)(xian)正負值在(zai)坐(zuo)標軸左右(you)側區分的(de)(de)(de)紅綠(lv)數據條(tiao)，2007貌似還未實現(xian)(xian)此功(gong)能)，這(zhe)種基(ji)于基(ji)準的(de)(de)(de)比(bi)較(jiao)展現(xian)(xian)非常直(zhi)觀使用(yong)(yong)，其實在(zai)其它的(de)(de)(de)分析(xi)(xi)中同樣(yang)可以(yi)用(yong)(yong)到。那么你從我的(de)(de)(de)博客(ke)(ke)的(de)(de)(de)各內(nei)容新用(yong)(yong)戶(hu)比(bi)例比(bi)較(jiao)分析(xi)(xi)中看出了什么?訪(fang)問數排在(zai)前幾名的(de)(de)(de)文章(zhang)中很(hen)明顯的(de)(de)(de)趨勢就是概念性(xing)(xing)方法(fa)論(lun)的(de)(de)(de)文章(zhang)新用(yong)(yong)戶(hu)比(bi)例高(gao)于均(jun)值(當然主要靠搜索引(yin)擎(qing)的(de)(de)(de)幫(bang)忙)，而觀點(dian)性(xing)(xing)和分析(xi)(xi)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)文章(zhang)的(de)(de)(de)新用(yong)(yong)戶(hu)比(bi)例低于均(jun)值(老(lao)用(yong)(yong)戶(hu)更偏向于實踐(jian)和應用(yong)(yong))，所(suo)以(yi)如果(guo)(guo)我的(de)(de)(de)博客(ke)(ke)可以(yi)動態(tai)向新用(yong)(yong)戶(hu)和老(lao)用(yong)(yong)戶(hu)展現(xian)(xian)不同的(de)(de)(de)內(nei)容，那么這(zhe)個分析(xi)(xi)將十(shi)分具有價值，也許你的(de)(de)(de)網站可以(yi)嘗(chang)試下。
